ued国际:

  因三聚氰胺事件轰然倒下的“三鹿”，重新出现在人们的视野中——在近日举行的浙江省农博会上，浙江三鹿实业有限公司的名头赫然在列，而且“三鹿”做的还是饮食业。此浙江三鹿与彼河北三鹿有何渊源？“三鹿”品牌在5年间经历了怎样的命运并戏剧性重现？

  因三聚氰胺事件而倒闭的“三鹿”将重现江湖，不过该品牌是以浙江一家公司开发有机粗粮的身份亮相。分析师认为，企业此举可以借三鹿品牌知名度，并努力用高端产品区分市场，但是要打消市场疑虑仍存几大难点。[详细]

  “三鹿”曾经被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，巅峰时期曾被中国品牌资产评价中心评定价值达149.07亿元。但2008年5月后，因多地爆发婴幼儿结石病例，三聚氰胺事件在国内激起轩然，三鹿遭受致命性危机并最终破产。经历此次事件之后，“三鹿”商标无形价值几乎为零。但并非所有人都对这个品牌避而远之。

  2009年5月12日，原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产在河北省石家庄市中级人民法院审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为700万元，36号和56号两名买家参与了竞拍，每次加价10万元，在进行了三次竞价后，最终被56号女性买家以730万元的价格竞得。

  但在此之后的四年时间里，“三鹿”绝迹江湖，人们也逐渐淡忘了这个品牌。不料，在2013年12月举行的浙江农博会上，“三鹿”竟然又回来了。这个拍下“三鹿”商标的神秘买家终于现身，她就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。在解释当初竞拍“三鹿”品牌时，江新华称，她不忍心看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。

  再次现身的“三鹿”，当然已经不是乳品身份，而是中高端定位的有机粗粮。资料显示，浙江三鹿实业有限公司于2009年5月注册，目前公司厂区规模大约1万平米，员工有五六十人。浙江三鹿实业有限公司市场部经理杨向东表示，对于奶粉事件的影响不是很担心。“唯一吃不准的问题可能是消费的人存在的疑惑。”

  尽管因食品安全问题而倒下，但“三鹿”的品牌还是为市场所熟知。当初打包一并竞拍的“三鹿”牌及相关保护性商标一批（包括申报过程中的商标）约370件，大多数商标对消费的人而言和三鹿关联性不大，目前一件商标转让少则几万，多则上百万，因此这些商标的转让市场也许存在不少盈利空间。

  但这个品牌还能做什么？食品营销专家、广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为，花了钱的人“三鹿毒奶粉”的印象很难消除，会转嫁到三鹿品牌下的其他食品，除非该品牌被转用作非饮食业。但也有相反的意见分析认为，“三鹿”多年来一直在饮食业经营，积累了品牌效应，而换成别的行业产品，可能真的毫无价值。“三鹿”要重出江湖，其最佳选择依然是食品，而核心问题是如何亮相。尽管普遍不太看好其前途，但也有专家这样认为，这一奇怪的招数若使用好了，也并非毫无希望，核心问题在于如何打消花了钱的人该品牌食品安全问题方面的阴影。

  品牌专家、博盖咨询总经理高剑锋认为，重打“三鹿”牌，第一步是要时机成熟，其次要选择切入合适的产品，最后，品牌运作方式也很关键，要看品牌与资本相结合进行的具体运作效果。例如国内某著名牛奶品牌，也曾遭遇过很大的信任危机，后通过更换大股东，出售部分股权给外资乳企，目前依旧能够在市场上保有较大销量。既然已经选择仍然留在饮食业，就需要花大力气消除花了钱的人其食品安全方面的担忧，重塑消费信心，也许会有奇迹。杨向东的思路也是如此，希望能够通过产品质量、食品安全，能赋予三鹿这个品牌的一个全新的诠释。

  不过，努力是一方面，消费者能否理性宽容，则是另一个问题。网上曾经就三元收购三鹿奶粉做过调查，显示53.7％以上的人表示看好三元收购，但与此同时41.5％的人表示不会购买三元旗下三鹿奶粉。

  百世福达时代知识产权公司总经理王浩显得比较谨慎，“选择知名商标确实是一个快速致富的捷径，但选择这样的知名商标是高风险的。浙江三鹿目前会想方设法证明质量管理没问题，但产品质量没问题和重新让我们消费者喜欢并选择，是两码事。”中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭也认为，浙江三鹿的行为风险很大，成功的可能性很低。

  不过，在食品安全信任方面，王浩建议学习农夫山泉和肯德基。农夫山泉的水源地和水质被质疑，标准被质疑的时候，就用抽奖方式让我们消费者参观水源地，生产线，让大家眼见为实。速生鸡事件期间，肯德基也曾组织消费者参观养鸡场。

  三鹿品牌最后的终结记忆是一个伤害了消费者不诚信的品牌，它具有很强的知名度但没美誉度，知名度很容易打造，吸引消费的人注意力的成本能够更好的降低，美誉度塑造是一个靠强口碑和好的体验形成的，它继续用三鹿有机面实际上它打出了一个知名度，要看修改它的美誉度的成本到底有多大。其实，一种商品、一个品牌的表现怎么样，需要市场、消费者和企业三方不断互动、不断磨合之后才能知道。而在那之前，一切只能说是“理论上”，三鹿粗粮未来是让人们对三鹿奶粉逐渐淡忘还是更加念念不忘，谁都不知道，除了时间。

  因三聚氰胺事件，河北石家庄乳企三鹿品牌被拍卖，但神秘买家并未示人，静默4年后，三鹿又以有机粗粮的身份重出江湖。日前，浙江三鹿实业有限公司透露，当年竞拍购得“三鹿”商标，经过几年的研发筹备，主打有机粗粮系列已经上市。

  2009年5月12日，原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产在石家庄市中院审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为700万元，在进行了三次竞价后，最终被一买家以730万元的价格竞得。

  如今背后的神秘买家现身，他就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。[详细]

  2008年6月，位于兰州市第一医院收治了一位患“肾结石”病症的婴幼儿，家长反映，孩子从出生起就一直食用三鹿婴幼儿奶粉。随后两个多月，该院收治的患婴人数迅速扩大到14名。

  到9月，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都出现了类似案例。2008年9月11日，卫生部指出，甘肃等地报告的多例婴幼儿泌尿系统结石病例，患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。

  经相关部门调查，高度怀疑奶粉受到三聚氰胺污染。第二天，三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书，正式公开宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。

  从2008年爆出三聚氰胺超标，到2009年2月宣布破产，再到一个月后被三元收购，我们所说的“三鹿”，严格地说指的是石家庄市三鹿集团股份有限公司。

  当年，当所有人都在关注石家庄三鹿“肉身”被收购的新闻的时候，2009年5月12日，它的非货币性资产，也就是“三鹿”这个品牌及相关保护性商标，被一个神秘买家以730万人民币的价格拍下，当时只知道这是一位来自南方的企业家，至于买下这个“污点品牌”干嘛使、怕不怕，外界一概不得而知。

  一个品牌的含金量和美誉度与其是否含有正能量、好印象是紧密关联的。三鹿这样一个企业是因为食品安全质量出现问题，在老百姓心中，几乎就是“假冒伪劣产品”、“食品不安全”的代名词，老百姓第一联想都是不好的，这个品牌几乎无价值，要让我们消费者真正淡忘这一点，恐怕要付出几代人、几十年的代价。在人们心目中，三鹿与乳品、牛奶、奶粉是可以画等号的，现在推出的是粗粮，跨界经营很难让我们消费者产生直接联想，可能企业要花很大的教育成本，才能挽回品牌的声誉，才能重建三鹿是粗粮的基因，这是一个中小企业很难做到的。

  “三鹿”实在太有名了，因为它，国人把本该远离自己生活的“三聚氰胺”牢牢地刻在了心底里，那些本来用作化工原料的东西，居然添加到了婴幼儿食用的奶粉中，2008年终于东窗事发。一项数字显示，截至当年12月2日，全国累计报告因食用这类问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿共29.40万人。因此，彼“三鹿”不仅仅一时间声名大噪，而且从事发之时起，它就已经被牢牢地钉在了历史的耻辱柱上！在这样的背景下企业仍然借“三鹿”的品牌出击，勇气着实可嘉，但在我们旁观者，却不由得要为重出江湖的“三鹿”捏把汗。

  “三鹿”此次开发有机粗粮，“回归”瞄准中高端市场，显然是想要和过去的“三鹿”划清界限。但无论怎样，“三鹿”先天背负的品牌信用风险，将会成为其“回归”路上的拦路虎。若想赢得市场认可，新三鹿仍须在“安全”二字上做大文章，下苦功夫。只有严守食品安全底线，严把食品安全质量关口，规范食品生产流程，才可能真正取信于民，取信于市场。

  一方面，浙江三鹿公司从2009年到2013年都没有动作，是比较反常的；而且现在的三鹿商标与原来的商标设计就没有变动，这非常反常的，因为三鹿美誉度差，消费者可能以为与以前的三鹿厂家有关系。不管如何解释，消费的人都不会轻易买账。 另一方面，三鹿品牌还有很大的价值空间，重点是，如何利用该食品企业曾经的著名商标重新建立起市场的信任与品牌名誉。尽管对于三鹿商标重新上市的消息，网络上多表示“菜刀砍人，和菜刀无关，和拿刀砍人的人有关”。但是这种理性和宽容的态度在购买商品意愿上是否能体现仍难预料。